Newsletter gestalten - oder nicht? Warum wir unsere E-Mails ohne Design versenden
Plus A/B-Test: Newsletter mit Design vs. Newsletter ohne Design - wir zeigen dir, welcher besser geöffnet und geklickt wurde
Wenn du deinen Newsletter starten möchtest, stehst du möglicherweise schnell vor folgender Frage:
”Reicht es, wenn ich meinen Newsletter “nur” mit Text verschicke? Oder brauche ich einen cool designten Newsletter mit Fotos, Bannern, bunten Button und Farben in meinem Corporate Design?”
Vielleicht stellst du dir diese Frage auch gerade, ob wohl du schon länger einen Newsletter hast.
Denn möglicherweise zeigt so ein Design ja auch eine direkte Wirkung auf deine Öffnungsraten und Link-Klicks? Denn das wäre ja großartig, oder?!
Wir kamen auch an den Punkt, an dem wir uns fragten, ob wir ein Newsletter-Design brauchen.
Und kleiner Spoiler: Wenn du unseren Newsletter abonniert hast, weißt du ja bereits, dass wir ihn nicht designen.
Oder sagen wir mal minimal.
Welche Motive für uns beide gegen einen designten Newsletter sprechen, erklären wir dir hier im Artikel. In unsere Entscheidung spielen persönliche Vorlieben, aber auch unsere Marketingstrategie mit hinein. Plus die erhellenden Ergebnisse eines kleinen Newsletter-Design-Tests, den wir gestartet haben.
Diesen Test haben wir eigentlich nur für uns gemacht. Aber wir waren dann doch so überrascht von dem Ergebnis, das wir es hier mit dir teilen wollen.
Kommen designte Newsletter professioneller rüber?
Wenn du dich schon ein bisschen in Newsletter-Tools wie Active Campaign umgeschaut hast, dann siehst du:
Die Tools bieten dir vielfältige Layout-Vorlagen für deinen Newsletter gleich mit an.
Mit Bildern, Balken, Bannern und bunten Button, die du easy per Klick oder Drag & Drop anpassen kannst, und wenn du magst einfach auf dein Brand-Design ummünzt.
Manche Anbieter werben sogar mit ihren Vorlagen.
Bedarf scheint da (oder zumindest geweckt worden) zu sein.
Viele Tool-Anbieter und Unternehmer*innen, die sich auf Design und Design-Templates für Newsletter spezialisiert haben, erzählen, dass gebrandete Newsletter und Verkaufs-E-Mails viel professioneller wirken und mehr Abonnent*innen bringen.
Unsere Meinung: Nicht wirklich. Aber es gibt einige wenige gute Gründe für ein Design!
Wir haben noch nie einen Newsletter abonniert, weil er gut aussieht.
Weiß man ja vorher eh in den seltensten Fällen.
Sondern weil das Thema uns ansprach.
Aber wir genießen bei einigen, wenigen Newslettern durchaus die schöne Gestaltung.
Und in manchen Sparten macht es total Sinn, auf Design und Bilder zu setzen:
Wenn du einen Online-Shop hast und deine Produkte präsentierst zum Beispiel. Oder du bist du Designerin, Grafikerin, Malerin, Künstlerin, Fotografin oder im Interior-, Food-, DIY- oder Modebereich tätig.
Dann spielen Fotos und Optik eine große Rolle und dein Newsletter darf dies auch widerspiegeln und das Auge deiner Leser*innen füttern.
Und doch darf man dabei eines nie vergessen:
Es geht IMMER um den Inhalt, um die Persönlichkeit, das Storytelling und die Unterhaltung in einem Newsletter.
Auch das beste Design kann über wenig durchdachte und austauschbare Inhalte nicht hinwegtäuschen.
Content first, dann Design. Nicht andersherum.
Warum wir unseren Newsletter als Plain Text-Variante versenden
Okay, jetzt haben wir gerade darüber geschrieben, dass designte Newsletter durchaus eine Daseinsberechtigung haben können.
Warum gehen unsere E-Mails dann als reine Texte raus?
Dahinter stecken tatsächlich einige Motive. Und hier kommen sie:
Motiv 1: Wir lieben gute Inhalte und geniale Texte
Wir schreiben gern und viel. Seit über 16 Jahren beruflich.
Wir verstehen uns als Botschafterinnen von Inhalten und Geschichten, die wir über Worte, Formulierungen und sprachliche Bilder zum Leben erwecken.
Statt Fotos und Grafiken zu nutzen, malen wir Bilder mit Buchstaben.
Mal zart nuanciert, mal kräftig koloriert, mal abstrakt.
In der Erzählung passiert so viel, dass das Design pur bleiben darf. Wir legen den Fokus für uns und unsere Leserinnen auf den Inhalt.
Hier siehst du einen typischen Plain Text-Newsletter von uns:
Nur wenige Emojis und die notwendigen Links erzeugen eine minimale Designwirkung.
Motiv 2: Unser Newsletter ohne Design fällt auf
Wir werden immer mal wieder darauf angesprochen, dass wir unseren Newsletter nicht designen. Das zeigt uns: Auch so bleibt er im Gedächtnis. Wir fallen also vielleicht aus dem Rahmen, stechen aus dem Gros derer heraus, die farbige Mails mit Bildern, Bannern, Logos verschicken.
Und wenn das funktioniert - warum sollten wir es ändern?!
Motiv 3: Freunde schreiben keine designten Mails
Wenn wir unseren Newsletter schreiben, stecken da zu 100 % Julia und Andrea drinnen.
Und das sollen unsere Kundinnen lesen - und auch durch das Design, oder besser Nicht-Design vermittelt bekommen.
Wir sind echt, greifbar und ansprechbar. Kein großes Unternehmen, sondern eine Personenmarke, wir beide sind marketingmagie.
Wir begleiten unsere Kundinnen bei ihren Herausforderungen, empowern sie, spornen an, denken mit ihnen mit - und das auf Augenhöhe. Als wir uns gegen einen designten Newsletter entschieden, spielte auch das eine Rolle. Denn wir haben uns gefragt:
Was fühlt sich echter an, menschlicher, vertrauter: Design oder nicht?
Wie würden wir selbst es empfinden, wenn uns ein Freund plötzlich eine designte Mail schickt?
Wir kamen zu dem Ergebnis, dass uns eine solche Mail weniger echt vorkäme. Irgendwie gespielt, künstlich, verkäuferischer.
Für uns ein weiterer Grund gegen ein Newsletter mit Design. Wir denken, durch E-Mails als Plain Text-Variante wirken wir als marketingmagie vertrauter und menschlicher.
Motiv 4: Landen designte Mails nicht schneller im Spam?
Diese Frage in puncto Newsletter-Gestaltung, ploppt immer wieder um uns herum auf:
Landen designte Newsletter mit Bildern, Balken, Fotos und Logo schneller im Spam-Ordner der Abonnent*innen?
Denn das würde ja heißen, sie werden weniger wahrgenommen und geöffnet, die Links werden nicht geklickt, das Angebot nicht gekauft … alles umsonst und das nur für schönes Design?
Tatsächlich ist es so, dass manche Spam-Filter von E-Mail-Anbietern auf Designs reagieren. Sie scannen Newsletter zum Beispiel nach HTML-Elementen - und nach der Anzahl der Fotos.
Schlichte, nicht designte E-Mails haben diese Bausteine natürlich erst gar nicht und so kann man dieses eine Spam-Risiko besser abwenden.
Wir haben es einfach einmal selbst getestet.
Welche Auswirkungen hat es, wenn wir unsere Newsletter branden bzw. designen?
Nimmt die Öffnungsrate ab oder steigt sie?
Werden auffallende Buttons häufiger geklickt als reine Text-Links oder weniger?
Wenn ein Design massiv gesteigerte Öffnungs- und Klickraten verspräche, vielleicht würden wir uns dann auch als als Plain Text-Liebhaberinnen umstimmen lassen?! 😉
Wir haben es also für uns und unsere Kund*innen einmal getestet.
Unser A/B-Test: “Was performt besser: Designter oder nicht designter Newsletter?”
Wir starteten also unser kleines Newsletter-Experiment.
Die Testphase fand über 2 Monate und 6 Mails statt.
In dieser Zeit haben wir alle Mails an unsere Abonntentinnen über einen Split-Test in Active Campaign versendet.
Das heißt: Wir haben jede E-Mail an 50 % unserer Liste mit einem marketingmagie-Design versendet.
Und die anderen 50 % erhielten weiterhin unsere Mails als puren Text.
Sie haben also nichts von unserem Experiment gemerkt ;)
Was bei beiden gleich war:
alle Texte für die Betreffzeilen, Preheader, E-Mail-Copy und der Call-to-Action. Hier gab es nur minimale, dem Design geschuldete Abweichungen.
Beiden Newsletter-Varianten gingen am gleichen Tag zur selben Uhrzeit raus.
Hier siehst du eine der designten Mails während des Split-Tests:
(Zum Blogartikel mit den 11 Tipps der Unternehmer*innen gelangst du übrigens hier.)
Natürlich waren wir schon sehr gespannt, was bei dem Test herauskommt.
Würden die Mails schlechter performen? Würden wir Abonnentinnen verlieren und schlechter verkaufen?
Denn: Mitten in die Testphase fiel übrigens auch ein kleiner E-Mail-Launch unseres Selbstlern-Schreibkurses Textmagie. Wäre ja schon blöd, wenn wir hier schlechter abschneiden würden als sonst. 😅
Unsere Erwartungen und Ergebnisse des Tests
Unsere Erwartungen:
Vor dem Test gingen wir davon aus, dass die designten Newsletter eher im Spam-Ordner unserer Adressatinnen landen und entsprechend weniger geöffnet werden würden.
Dass aber - wenn eine Mail geöffnet werden würde - die hübsch gestalteten Buttons eher zu mehr Klicks führen würden als Links hinter schlichten Text-Varianten.
Wir können dir gleich sagen: Das Ergebnis überraschte uns.
Das Ergebnis des kleinen Split-Test:
Es gab nur minimale Abweichungen in der Öffnung- und Klickrate. Von einer klaren Sieger-Variante konnte nicht in einer einzigen der 6 versendeten Mails die Rede sein.
➡️ Die Öffnungsrate bei den designten Mail-Varianten war nicht schlechter, sondern sogar einen klitzekleinen Tick besser.
➡️ Dafür war die Klickrate in den Plain-Text-Mails auf Links zu Blogartikeln, Umfragen und Angeboten immer ein Quäntchen besser.
Schau mal: Das sind die Auswertungen unseres Beispiel-Newsletters:
Bild 1: Klick- und Öffnungsrate des designten Newsletters:
Bild 2: Hier siehst du die Klick- und Öffnungsrate des NICHT designten Newsletters:
Zusätzliche Erkenntnis: Designte Mails kosten (uns) zu viel Zeit!
Klick- und Öffnungsraten waren marginal unterschiedlich.
Wir würden also faktisch nichts verlieren, wenn wir kein Design implementieren.
Stattdessen würden wir aber etwas (zurück)gewinnen:
Mehr Zeit.
Denn das Designen fraß jedes Mal schrecklich viele kostbare Minuten und Stunden.
Jetzt sagst du vielleicht:”Hey, hättet ihr nicht mit Vorlagen arbeiten können?”
Doch klar. Natürlich haben wir anfangs eine Design-Vorlage erstellt und auf Grundlage dieser unsere Newsletter und Launch-Mails verschickt.
Doch wir mussten 1):
jedes Mal CTA, Button und Textteile umstellen, mal auf den farbigen Hintergrund setzen, mal den Abstand ändern und das Gesamt-Erscheinungsbild abstimmen.
Und 2):
Die Darstellung bei den verschiedenen Anbietern prüfen.
Bevor wir unsere Newsletter rausschicken, senden wir sie immer, wirklich immer, an mindestens 2 unserer eigenen E-Mail-Adressen zum Testen von Links, Schrift etc.
➡️ Das empfehlen wir dir auch sehr. Denn nur weil ein Newsletter im E-Mail-Marketing-Tool schick aussieht, kommt er nicht immer 1:1 so sauber im Postfach an!
Als wir also in unserer Expertiment-Phase unsere designeten Newsletter zum Test an unsere Adressen bei Gmail oder 1und1 schickten, merkten wir:
Die designten Mails wurden immer wieder bei dem einen oder anderen Anbieter falsch dargestellt.
❌ Passagenweise tauchte eine gänzlich andere Schriftart auf.
❌ Ganze Blöcke waren plötzlich fett gedruckt.
❌ Überschriften erschienen unerklärlicherweise kursiv.
Die Design-Anpassung an sich fraß schon etwas Zeit pro E-Mail. Die Korrekturen-Schleifen nach den Test-Versendungen waren teilweise nervtötend.
Nicht zu gebrauchen in einer Launch-Zeit. 😂
Dieses Experiment gab uns die Gewissheit:
Wir schreiben weiterhin puren Text.
Alles bleibt wie es ist :)
Es spart uns Zeit.
Wir lieben Texte und gute Inhalte, und das bleibt unser Fokus.
Das einzige zusätzliche, neue Element ist ein Foto von uns beiden am Endes des Newsletters. Dies zahlt für uns wiederum auf das oben beschriebene Sujet der Personenmarke mit ein und wirkt für uns sehr schlüssig.
Extra-Tipp: Wie du deinen Newsletter-Text gestaltest - ohne Design
Nur weil wir reine Text-Mails versenden heißt das übrigens nicht, dass wir die Texte nicht gestalten.
Denn das geht auch ohne Farben, Banner, Foto, Zwischenlinien und Rahmen.
Um deinen Abonnent*innnen ein größtmögliches Lesevergnügen zu bescheren, erleichtere ihnen das Lesen und führe ihre Augen durch den Text.
Du unterstützt sie so dabei, das Wichtigste nicht zu verpassen und gleichzeitig nicht gestresst zu werden.
So kannst du für zufriedenere Abonnent*innen sorgen und langfristig deine Klick- und Öffnungsrate steigern.
So peppst du deinen Text-Newsletter optisch auf:
Sorge für eine gut lesbare Schriftgröße.
Wähle ein nicht zu verspielte Schriftart.
Richte einen Zeilenabstand ein, der so groß ist, dass dein Text nicht zu eng aneinander gedrückt wirken und die Lektüre für deine Leser*innen (gerade am Smartphone) möglichst angenehm ist.
Strukturiere deine Inhalte durch Absätze.
Setze Leerzeilen zwischen die Absätze und Textblöcke, damit sich die Augen deiner Abonnent* innen immer wieder erholen können.
Füge Zwischenüberschriften ein, wenn es sinnvoll ist.
Unterstütze Botschaften ggf. durch Emojis.
Hebe Links und Call-to-Action optisch hervor - durch extra Leerzeilen, Fettung und Absätze.
Nutze Fettungen, um besonders wichtige Satzteile und Inhalte zu betonen.
Nutze kursive Auszeichnungen, um z.B. eine wörtliche Rede darzustellen oder einen Gedanken zu illustrieren.
Fazit
Unsere Erfahrung und unser kleines Experiment haben uns gezeigt:
Ob Design oder nicht - es macht keinen großen Unterschied. Du kannst deinen Newsletter so starten, wie du dich wohlfühlst und wie es zu dir, deinem Angebot und deiner Zielgruppe passt.
Wenn du Spaß daran hast und dir gern die Extra-Zeit nimmst, go for the Grafik-Variante.
Aber binde nicht zu viele Bilder, Animationen etc. ein, damit deine E-Mails nicht doch noch im Spam landen - und auch nicht zu sehr nach: “Kauf mehr bei mir!” und “Super-Sale” und “Ich lenk durch Design davon ab, dass ich nichts zu sagen habe” aussehen.
Häng dich nicht zu sehr am Design auf …
“Ich muss nur noch das Design fertigstellen und dann geht der erste Newsletter raus.”
So oder ähnlich hören wir es immer wieder.
Lass das Design nicht den Start deines wichtigen Marketing-Kanals verzögern. Und tatsächlich ist es oft nur ein Vorwand für “Ich wills noch ein bisschen rauszögern, weil so richtig trau ich mich noch nicht.”
Lass das ewige Basteln und Optimieren am Design nicht deine Ausrede (für dich selbst) sein, den Newsletter nie zu starten.
Denn wie du jetzt weißt: es geht auch ohne Design!
Setze auf wertvollen Content, gute Unterhaltung und wirklich relevante Tipps und Einblicke.
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